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Gestão da Marca e Estratégias de Comunicação 2016/2017

  • 4 ECTS
  • Lecionada em Espanhol
  • Avaliação Contínua

Objetivos

1. Interpretar a natureza complexa da marca e identificar os seus componentes.
2. Formular uma estratégia de Marca.
3. Aplicar os modelos de Gestão da Marca.
4. Compreender o conceito de valor económico da marca.

Pré-Requisitos Recomendados

Conceitos básicos da área da gestão empresarial.

Método de Ensino

A metodologia de ensino recorre a métodos expositivos e demonstrativos, que permitam a apresentação dos conteúdos. Os métodos activos e participativos serão evidenciados na análise de casos e exemplos. Adicionalmente, durante as sessões de contacto serão realizados seminários com convidados sobre temas e casos relevantes para a UC.
A avaliação é realizada com base em trabalhos práticos individuais e num projecto aplicado em grupo.
Avaliação:
Análise, discussão e resolução de casos de estudo e exercícios (25%)
Projecto aplicado em grupo (35%)
Prova escrita, baseada na aplicação de conhecimentos e resolução de situações reais (40%)

Conteúdos Programáticos

1. Introdução ao conceito de marca.
1.1 Dimensão holística da marca
1.2 A marca como sinal;
1.3 A marca como significado;
1.4 A marca como relação;
1.5 O Prisma da Marca

2. Como Construir Marcas Fortes.?
2.1 Análise estratégica da marca
2.2 Sistema de identidade da marca
2.3 A proposta de valor de marca
2.4 Plano de implementação da estratégia da marca.
3. A Gestão de marcas.
3.1 A arquitetura de Marca
3.2 Estratégias de Extensão de Marca
3.3 Gestão do Portefólio de Marcas.
3.4 Gestão da marca no contexto da globalização.
3.5 Gestão da marca em PME.
3.6 Gestão de marcas industriais e B2B.
3.7 Gestão de marcas de serviços.
4. O valor económico da Marca
4.1 Conceito do Valor de Marca
4.2 Fundamentos de valor de Marca
5. Gestão experiencial da marca.
5.1. O contexto: economia de experiências
5.2. Os benefícios: o marketing experiencial como factor diferenciador
5.3. Frameworks para gerir a experiência do cliente: Características e benefícios

Bibliografia e Webgrafia Recomendada

Aaker, D. 2007. Construindo Marcas Fortes. Porto Alegre: Bookman
Chernatony, L. 2010. From Brand Vision to Brand Evaluation – The Strategic Process of Growing and Strengthening Brands.3ª ed., Butterworth-Heinemann, Oxford
Kapferer, J-N. 2012. The New Strategic Brand Management: Advanced Insights and Strategic Thinking, 5a Edição. London: Kogan Page
Keller, K.L.; Aperia, T.; Georgson, M. (2011) Strategic Brand Management: A European Perspective, 2a Edição, Essex: Pearson Prentice Hall

Bibliografia Complementar

Tavares, Victor. 2016. Gestão de Marcas , Escolar Editora
Smith, K. & Hanover, D. (2016) Experiential Marketing: Secrets, Strategies, and Success Stories from the World's Greatest Brands, New Jersey, John Wiley & Sons

Planificação Semanal

1. Introdução ao conceito de marca.
2. Como Construir Marcas Fortes.?
3. A Gestão de marcas.
4. O valor económico da Marca
5. Gestão experiencial da marca.

Coerência do programa para com os objetivos

Os conteúdos programáticos 1 contribuem para atingir o objetivo 1.
Os conteúdos programáticos 2 contribuem para atingir o objetivo 2.
Os conteúdos programáticos 3 contribuem para atingir o objetivo 3.
Os conteúdos programáticos 4 contribuem para atingir o objetivo 4.
Os conteúdos programáticos 5 contribuem para atingir o objetivo 2.

Coerência dos métodos de ensino para com os objetivos

O método expositivo e demonstrativo das matérias programáticas contribui para que os objectivos 1, 4 sejam alcançados. Os métodos activos e participativos estarão mais vocacionados para a prossecução dos objectivos 2, 3.
O projecto aplicado contribuirá para que os alunos saibam aplicar os modelos teóricos expostos e testados na unidade curricular em simulações próximas da realidade empresarial contribuindo dessa forma para que o objectivo 3 possa ser alcançado.

competência genérica relevantedesenvolvida?avaliada?
Análise e síntese  
Aptidão para aplicação na prática dos conhecimentos teóricos  
Capacidade crítica e de avaliação  
Capacidade de adaptação a novas situações  
Capacidade de auto-critica e de auto-avaliação  
Capacidade de decisão  
Capacidade de investigação  
Comunicação oral e escrita  
Gestão da informação e da aprendizagem  
Saber organizar, planear e gerir  
Trabalho em contexto internacional  
Trabalho em equipa  
Valorização da diversidade e da multiculturalidade  
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